%20(1).jpg)
改變總會令人恐懼，特別是產品管理方式的改變，更會為員工及業務帶來莫大衝擊，是否有方法可以降低改變帶來的衝擊，轉化為正面的影響？本文將以立足香港 66 年傳統內衣品牌雞仔嘜為例，深入剖析較品牌面臨的轉型處境，並且由行銷經理 Jennifer 分享如何運用成長行銷思維，帶領導團隊做出實際改變。
Hi Jennifer，謝謝你來接受訪問，可以簡單介紹一下你的職位和雞仔嘜當時面臨的轉型困境嗎？
%20(1)%20(1).jpg)
嗨！我是雞仔嘜的行銷經理 Jennifer，雞仔嘜在香港保暖內衣、嬰兒衛衣已經66年了，隨著時間迭代，我們正面臨逐漸流失年輕消費者的困境。三年前，我們首次推出線上商店，希望主攻20至30多歲的年輕媽媽們，藉此活化品牌形象，並刺激銷售。
我負責線上線下商店的推廣，調整品牌行銷策略，推廣渠道亦從以往的電視廣告，逐漸轉移至數位廣告。我的角色要領導團隊運用公司長久累積的資源，加強競爭優勢，走向數位時代。
身為超過60年老牌的行銷主管，你覺得為什麼傳統企業需要成長行銷思維。
我們和許多傳統企業一樣是「to C」（to customer、面對客戶）的品牌，行銷需要與消費大眾做大量溝通。現代消費者喜好變動快，市面上有太多選擇，競爭也是前所未有地激烈。如果還固守原有的行銷模式，不願正視市場改動，會導致整體銷售停滯不前，因此我認為成長行銷是目前「to C」品牌的必備思維。
更重要的是，成長行銷強調不斷試錯、迭代的核心精神，沒有絕對「錯誤」的行銷方法，只有經過測試、優化找出的「較好」版本，我會放心讓團隊去測試並允許失敗，寧可他們 fail early, fail fast，也不要因為害怕犯錯而不敢嘗試。
學習成長行銷前、後，你領導的行銷團隊改變最多的是？
國際知名管理顧問公司 McKinsey 2019 最新報告指出「如果個人和企業想要在工作領域保持競爭優勢，在職進修必須成為常態。不同以往的是，『管理階層』將在學習過程中扮演至關重要的領頭羊角色。」該份報告亦同時指出：「中高管理階層學習新技能通常更有難度，因為他們曾見證企業過去的成功模式所以更難捨棄既有做法，且更易因新科技出現而備感威脅。」
Jennifer 指出，雞仔嘜的行銷團隊之前都是請代理商操作廣告， campaign 大多是一次性，以半年為期制定的，但市場說變就變，半年前完整規劃的藍圖，不可能符合下半年的市場動向。過去雞仔嘜在行銷方面太過仰賴代理商，他們怎麼規劃我們照單全收，但最了解消費者的理應是我們品牌的行銷人，何不善用數據更貼近市場及消費者的購買行為？
整個訓練營很強調模擬真實市場情境，教我們如何讓 campaign 快速落地，教我們追蹤數據、找出關鍵指標 (key metrics)，並用數據加上內容作假設，永遠保有試錯 (trial and error) 的開放精神。
讓你覺得收穫最多的課程主題是？如何實際應用在工作上？
讓我收穫最多的是「內容漏斗」、「SEO」及「SEM」的整合運用。以前做 campaign 的想法比較單純，只打品牌知名度就想直接轉換。現在有了內容行銷漏斗的概念，可以洞悉整個轉換背後的邏輯，並不單純只是為品牌辦一個活動。
我們需要找出消費者真正在乎的是什麼？行銷的過程會從一個大的 campaign ，拆解成很多很多的小 campaign。雞仔嘜要賣嬰兒和小朋友的衣物給媽媽，媽媽想聽到的資訊是什麼？她們的痛點、遇到的問題是什麼？學會內容漏斗後，我們針對不同組合做策略性的規劃，再投放到多個渠道上，視成效調整預算，而不倚賴某一特定渠道。
在訓練營中，令你最深刻的啟發是什麼？導師如何指導你們的行銷計劃？
MoneySmart 內容行銷經理 Elizabeth 分享如何建置內容漏斗和 SEO 時曾提到，她不光做線上渠道，也經營線下活動，這正好是雞仔嘜轉型時所面臨的挑戰。我們是擁有超過 60 間實體店鋪的傳統內衣品牌，為延續品牌原有的通路優勢，以及考量媽媽為小孩選購時的細心慎重，購買前習慣實際觸摸感受布料，將購買流程完全線上化未必是最合適的做法。
Elizabeth 在檢視我們的專案時，馬上點出雞仔嘜的內容漏斗不能完全著重在線上渠道，必須搭配線下通路一起執行才能將效益極大化。她的建議非常務實，因為行銷活動最終還是有銷售考量，必須實際提高公司盈利。
你在訓練營同時為公司實作一檔行銷活動，可以公開背後過程和完整邏輯嗎？
我們蒐集了更多年輕媽媽的訂閱資訊，希望能吸引他們能購幼兒產品。為此我們投放線上廣告，以留下姓名、 Email 等資訊用作兌換折價券的方式，希望引導她們到實體店鋪消費。
值得一提的是，我們用約港幣15元（新台幣60元）左右的低成本折價券，獲取了80多筆新名單，而且超過40人都到實體店舖消費兌換，最後實際轉換為約港幣2.5萬元（新台幣10萬元）的營收，獲客成本 (CPA) 僅約港幣50元（約新台幣200元），客單價高達約港幣625元（約新台幣2,500元）。
另一個完全線上的 campaign 則著重在推廣產品，我們利用「痛點行銷」，增加媽媽的共鳴。香港室內空調普遍都開很強，小孩在戶外奔跑滿身大汗，一進到室內吹冷氣馬上感冒。要如何預防感冒、降低生病機率呢？為小孩添購衛生衣的選項自然合理。結果顯示，這組痛點行銷文案點擊率完勝另一組僅陳列商品的廣告。
不過，這種痛點文案實際轉換的線上訂單只有1筆！這些興趣和點擊，未能為企業帶來實際銷售，也證實了先前 Elizabeth 的建議，我們必要採用 O2O (online-to-offline) 的行銷模式。
一句話給想成為成長駭客的人？
你必須下定決心嘗試，然後不要想太多，做就對了 (just do it)！因為市場變動太快了，你必須在市場中測試產品，才能找出需要如何改善，沒有完美的產品或內容，都是經過不斷測試調整的結果。
現在有太多資源了，不管是問 Google 或專人，要敦促自己摸索新工具、研究新知，不要給自己：「我不會！」的藉口，做就對了！