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本文針對面臨轉型的66年內衣品牌Chicks進行深度訪談。行銷/新業務開發經理 Jennifer 也將展示她如何利用成長行銷的概念來領導她的團隊並做出實際的改變。
Jennifer，您好，感謝您接受我們的採訪，您能簡單介紹一下您在品牌和定位轉型過程中遇到的問題嗎？
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「大家好，我是Chicks的市場經理Jennifer。Chicks在香港的保暖內衣和童裝市場已有66年的歷史。隨著時間的推移，我們一直面臨著慢慢失去年輕顧客的問題。」
「3年前，我們首次推出網上商店，希望吸引20-30歲的年輕媽媽購買我們的產品，也希望這能幫助盤活我們的品牌，促進銷售。」
「我負責線上/線下門市的推廣，調整品牌行銷策略。我們的推廣管道從電視廣告轉向數位廣告。我的職責是帶領團隊利用公司累積的資源來提高我們的競爭力並向數位時代過渡。」
身為60歲以上品牌的行銷經理，您認為傳統企業為何需要成長行銷理念？
「許多傳統企業都是直接面向客戶的品牌，我們必須與大眾消費者密切溝通。如今，消費者的喜好變化很快，市場上的產品種類繁多，競爭從未如此激烈。」
「如果我們堅持僵化和傳統的營銷策略，而不面對市場發生的變化，我們的銷售額將會大幅下降，因為我相信增長營銷是‘to C’品牌的一個基本概念。」
「更重要的是，成長行銷強調不斷試錯和迭代的核心精神。產品的行銷方式沒有錯誤，但透過實驗和優化，你能夠找到更好的方式。我讓我的團隊嘗試和實驗，我不介意他們是否失敗，我寧願他們早點失敗，快速失敗，也不願因為害怕失敗而不敢嘗試。」
學習成長行銷後，你的團隊最大的改變是什麼？
國際知名顧問公司麥肯錫2019年最新報告指出，「如果你想維持公司或個人在工作領域的競爭力，在職訓練是必須的。與過去不同，管理階層的員工將在職訓練」。的引領作用。報告還指出，「對於中高階主管來說，學習新技術是很困難的，因為他們經歷過公司的一個成功時代，很難放棄一種曾經如此成功的模式。」很容易被新技術嚇倒。
「Jennifer指出，Chicks的行銷團隊會指定廣告公司來投放網路廣告。通常情況下，活動只是一次性的，每6個月才進行一次。但市場瞬息萬變，不可能一張藍圖就做一半。一年前，為了適應當前的市場趨勢，Chicks 過於依賴代理機構，執行他們給我們的任何策略。」
「但是，最了解消費者的還是我們自己的行銷人員。那我們為什麼不利用自己的數據來分析消費者習慣，跟上市場呢？整個訓練營非常強調模擬真實情況它教會我們如何有效地開展活動、追蹤數據、找到關鍵指標以及使用數據和內容假設。」
您從課程的哪一部分獲得的收穫最多？您是如何將其實際應用到您的工作中的？
「我學到最多的部分是『行銷漏斗』、『SEO』和『SEM』的集體使用。過去我們做行銷活動時，我們很天真，認為提高知名度就會自動產生轉換現在我們有了行銷漏斗的概念，我們了解了轉換背後的邏輯，因此我們的活動不再只是隨機或一次性的行銷活動。」
「我們需要找出消費者真正關心的是什麼。在我們的行銷策略中，我們現在將一個大的活動分解為一系列的小活動。Chicks的目標是向媽媽們銷售嬰童服裝，那麼媽媽們想知道什麼？ 他們遇到了什麼痛點 "
“透過學習‘行銷漏斗’，我們的策略現在專注於使用各種管道的角度和細分的不同組合，然後根據預算進行調整，而不依賴單一管道。”
訓練營的哪一部分對您啟發最大？你的導師如何為你的策略提供建議？
「MoneySmart行銷營運負責人Elizabeth在談到SEO和行銷漏斗時告訴我們不僅要做線上廣告，還要進行線下活動。這是我們在轉型過程中面臨的挑戰之一。對我們來說單純的線上業務並不合適，因為我們有超過60家實體店。」
「了解了我們的情況後，Elizabeth立刻指出，我們的行銷管道不能只強調線上管道，發展O2O（線上到線下）才是發揮最大效果的關鍵。她的建議非常實用，行銷活動應該意味著推動銷售和增加利潤，而不僅僅是提高知名度。」
能介紹一下與公司合作進行此專案的整個過程嗎？
“我們從年輕媽咪訂閱者那裡收集了很多信息，希望吸引他們購買嬰兒產品。我們還植入了在線廣告，提示他們留下電子郵件，以獲得可以帶到店內使用的折扣券。”
「值得一提的是，我們利用每張價值港幣15 元的廉價優惠券吸引了80 多個潛在客戶，其中超過40 人前往實體店兌換，折合總收入為港幣2,500 元。獲客成本（CAC）約50 港元，而平均訂單價值 (AOV) 高達 625 港元」。
「另一個全線上活動的重點是推廣產品。我們用『痛點』文案來引起媽媽們的共鳴。香港的室內空調通常很強，孩子在外面玩時通常會出很多汗。一旦他們進入空調環境孩子們很容易感冒，所以給孩子買內衣來預防感冒，降低生病的風險，效果非常好，所以這個痛點營銷廣告的點擊率表現得更好。
「然而，這個痛點廣告實際上只產生了一次在線銷售，這些點擊並不能為公司帶來實際的銷售，所以這證明了Elizabeth的觀點，我們必須使用O2O（線上到線下）行銷策略。”
您想對那些想成為成長行銷人員的人說些什麼？
「 集中註意力，不要想太多，因為市場變化很快。有時你只需要出去改進並取得成果。沒有完美的內容或產品，一切都只是基於嘗試和錯誤。
“現在的資源非常多，無論是用Google搜索還是請教專業人士，我們都必須熟悉新的工具並不斷學習。永遠不要給自己找藉口說‘我不能’，去做吧！”
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