2018年12月，成長行銷學院在香港騰訊Westart舉辦了第一屆成長行銷會議。它聚集了來自 eBay、KKDay、南華早報、FoodPanda、Lalamove、MoneySmart 等的演講者，與來自新創公司和企業的 150 多名行銷人員和創辦人分享他們的成長策略和經驗。與會者不僅坐在螢幕前獲得了關於成長行銷的見解，而且在分享後還有機會與8位成長專家進行互動。成長行銷學院將他們的寶貴見解總結為3篇文章，供您參考。想要親自動手學習可行的成長策略嗎？快來了解我們強化訓練營的更多細節！
沒有早期啟動的資源！有什麼樂趣？
如果您不知道 FunNow 是什麼，FunNow 是一家台灣新創公司，為當地人提供一個平台，讓他們可以在附近尋找刺激的事物。它得到了阿里巴巴創業基金的支持，並很快在香港、沖繩、台北等城市以及更多東協城市開展業務。他們的行銷總監Erika Chiang作為產品發布和海外擴張的專家，分享了她為資源有限的初創公司在城市推出的理念，但一直抱怨“沒有數據、沒有錢、沒有聲譽是他們最棘手的問題。 ”
FunNow 的「骨架」？為什麼不先談談它的「靈魂」呢？
在談到FunNow如何在其城市發布中組建團隊時，Erika非常強調FunNow業務的本質及其核心價值，即它的靈魂。作為一個O2O、點播娛樂平台，FunNow提供的實際上是從娛樂搜尋到預訂的一站式服務。例子？假設您正在香港朗豪坊購物，在與名牌和奢侈品搏鬥之後，您想立即享受按摩。 FunNow 正是那種可以顯示您附近可用選項的應用程序，並顯示價格、評論和空缺等資訊。有了它，您只需在手機上輕按幾下即可確保預訂。
「首先是業務發展，然後是營運。成長黑客…也許稍後？」
因此，對於FunNow來說，為商家製定高標準絕對是至關重要的。 「在團隊建立方面，業務開發主管將是我們最需要的人選。我們以前犯過一個很大的錯誤，這給了我一個很大的教訓。我們曾經聘請了一批實習生來進行業務發展，但事實證明，這些實習生並不熟悉FunNow的核心價值。」Erika說。 「他們和很多品質不夠的商家打過交道。這確實損害了我們的聲譽，因為實習生打交道的商家通常沒有接受過良好的關於我們的價值觀和工作方式的教育，這導致了很高的失敗率。」團隊成員的第二優先順序是營運專家。到目前為止，根據我們的經驗，考慮到我們應用程式的性質，我們 70% 的交易是在活動發生 3 小時之前完成的。我們迫切需要的實際上是能夠有效處理客戶預訂並與商家聯絡的營運專家。
合作關係對於 FunNow 也非常重要。因此，行銷和成長駭客等角色對他們來說也很重要，但絕對不如前兩個角色那麼重要。
FunNow犯了哪些錯誤
除了依賴缺乏經驗的實習生的錯誤之外，FunNow 犯的另一個錯誤是他們對目標受眾不夠了解。在向香港擴張的過程中，FunNow 想到了利用其台灣會員基礎的可能性，使 FunNow 本身成為台灣遊客的香港娛樂指南。事實證明，香港的活躍用戶特別低。 Erika 隨後意識到 FunNow 的目標受眾應該是當地人而不是旅行者。從該事件中學到的教訓——永遠不要忘記你和你的品牌是什麼。
南華早報品牌化－品牌化只是一個承諾
《南華早報》的成長主管張Xianhang也談到了定位對公司品牌的重要性。根據他的“逆向品牌承諾”理念，為了建立良好的品牌，公司應該始終“將所有品牌承諾拋到顧客頭上”，即告訴他們他們可以做什麼，並誠實地告訴他們他們絕對不能做什麼。
Xianhang舉了南華早報成長團隊招募的例子。如果《南華早報》修飾了一則精美的招聘廣告，說該職位要求不高，薪酬有吸引力，並且具備該職位的所有良好品質。或許短時間內會吸引相當多的綠色求職者。但對Xianhang來說，品牌畢竟是企業對客戶的承諾——在這種情況下，它是雇主和員工之間的承諾。如果員工同意為公司工作，卻發現實際情況並非公司所承諾的。他們會感到失望，不再信任公司，對嗎？
同樣的理論也適用於公司的品牌建立。因此，要建立一個具有良好品牌的可持續發展的公司：為您的公司選擇一個合適的利基市場，然後脫穎而出，誠實並堅持您的公司是什麼，履行對客戶的承諾。這樣才能建立一個好的品牌。Xianhang的反向品牌承諾似乎有點適用於 FunNow 之前將業務從針對當地人擴展到旅行者的雄心。事實證明，FunNow 目前正走在良好品牌塑造的正確軌道上。
成熟新創企業案例——Lalamove 貨拉拉——他們是如何解決問題的？
成立於2013年末的Lalamove可能是我們比較熟悉的名字。他們在亞洲超過90個城市提供市內送貨服務，他們面臨的挑戰與像FunNow這樣的年輕初創企業相比肯定會有所不同。Lalamove的區域用戶獲取經理Jahanzaib Saeed與我們分享了Lalamove一直在應對的困難，當然還有他們如何通過提升團隊和技術基礎設施來解決這些問題。
基於目標的團隊優於基於職能的團隊
他們現在的團隊結構和以前的有什麼不同，為什麼更好？啦拉出行曾經有一個傳統的行銷架構，團隊分別針對使用者和司機。先前的結構帶來的問題是技術和產品與行銷不符。客戶要求新的功能，例如新的支付系統，因此技術和產品是功能驅動的。然而，行銷的重點是業務開發功能，導致團隊的設計目標不同。
新的架構透過設立班組和分會領導來管理其團隊，從而消除了這些問題。班長管理一個班組，這是一個包含產品和行銷主管的多維團隊，他們的目標是實現每季設定的基於單一職能的目標。分會領導者提升了行銷領導者和技術領導者的職能專業知識，確保行銷正確、良好地完成，並確保開發人員和技術保持最新狀態。他們指派技術或產品主管與團隊一起努力實現本季設定的共同目標，並監督他們的工作，確保其達到標準。
卓越的數據管道
之前遇到了三個問題，第一個是他們無法將頻道連結到客戶端 ID 和訂單 ID。設備 ID 是客戶的電話號碼及其客戶 ID，並為每個客戶建立一個設定檔。然而，很難將 Facebook 或 Google 等行銷管道與客戶配對。第二個問題是通路分析和使用者與產品的互動不可見。沒有關於客戶如何與產品互動的互動數據，例如他們感興趣的功能以及他們願意等待訂單的時間。最後一個問題是沒有可靠的客戶資料基礎設施。很難確保收到的數據沒有錯誤，例如客戶和促銷管道的對應。由於涉及大量的產品和技術工作，如果沒有對技術和人力資源進行大量投資，就很難進行整合和集中資料庫的工作。
解決上述問題的關鍵是建立強大的資料管道。所有來自資料來源（例如Google Analytics）的資料都會追溯到倉庫，並用Python腳本編寫以方便報告。使用 Segment（一個 API 路由器）是必不可少的。它允許人們將資料來源連結到分析工具，只需單擊一個按鈕即可進行 API 集成，速度很快，並且允許公司儲存整個資料庫，但每年的成本高達 10 萬美元。數據真實性問題也得到解決，因為所有數據都經過數據真實性測試以確保其可靠。因此，該管道允許對 iOS 和 Android 應用程式進行足夠的跟踪，以收集數據發送到集中倉庫，並將其連結到廣告來源，然後將其發送到分析。建造需要花費大量時間，而且工具本身也很昂貴，因為它必須不斷更新以促進小隊的工作。 （MoneySmart也利用DMP等技術作為DSP，配合優質內容來實現了不起的目標。想了解更多？點擊查看他們是如何做到的。）
在初創企業中建立成長團隊是一個複雜的問題，通常需要對公司定位有深入的理解。在 FunNow 的案例中，FunNow 的使命是進入新市場。他們必須聘請業務拓展負責人來進行商家獲取，以及聘請操作專家來管理應用程序的日常運作。對於像 Lalamove 這樣已經建立起來的初創企業來說，團隊結構仍應不斷變化，以有效和高效地提供成果。畢竟，建立成長團隊的目的不僅僅是為了提升收入和用戶數量。如Xianhang所說，為了可持續增長和打造良好品牌，公司應該堅持其核心價值觀，信守對客戶的承諾。