傳統行銷或是數位行銷中的社群、SEO 、Email、聯盟行銷等，經營策略很多，工具、趨勢也不斷更新，但任何身經百戰的行銷人都會告訴你，無論用什麼工具或技巧，最重要的始終都是要提供能打動消費者、促使消費者購買的內容，才是最核心也最重要的目標。行銷內容中所指的元素包括文案、圖片和影片，這回就來談談什麼是文案，究竟又能如何撰寫出打動人心且提高轉換率的文案。
（一）什麼是文案
只要帶有宣傳目的的文字內容，無論是廣告銷售、建立品牌形象或是行銷，不管是標語、產品型錄或是社群媒體貼文、 Email 、部落格文章，都屬於文案的範疇。現在幾乎人人都有社群帳戶，因此許多人認為誰都會撰寫文案。寫出東西確實不難，但要能寫出有效打動消費者並成功達到行銷或轉換目的的文案，其實是一大門學問。
（二）如何撰寫文案
1. 確認受眾是誰
文案的目的是打動要宣傳的對象，因此首先必須知道目標對象到底是誰。界定目標對象則必須從「產品」和「文案曝光管道」和「目標」三個面向下手。從產品角度出發，是什麼人想要、需要這項產品或服務？這些人的性別、年齡和興趣是什麼？他們最重視什麼？想清楚這些，再往下進行文案撰寫時，才能夠精準打中消費者的痛點。
此外，不同的文案曝光管道，接觸的受眾也不同。像是如果是 email 行銷，代表這群會收到 email 的人，通常已經購買過產品，才會留下資料，那 email 的文案內容，可能就得從如何留存這些人的角度出發。
最後，要思考這次文案的目標是什麼。是要達成購買（轉換）的廣告文案呢？還是一檔建立品牌識別度的行銷文案？如果目標是提高銷售量（轉換率），那你的目標受眾就是想要或需要此產品的一群人。若目的是增加品牌識別度，就可能需要多納入幾種不同的受眾特質。
換位思考永遠是最難的，這也是文案和一般文字內容最大的差別。如果只是自己的社群和部落格，目標是抒發自己的想法或分享生活，從自己的角度出發、撰寫。但文案的目的是要引起目標受眾的共鳴，因此必須從對方的角度，撰寫文案內容。
2. 吸睛的開頭
資訊量爆炸的時代，人的注意力只有短短幾秒，因此無論是哪種類型的文案，一定要能馬上引發受眾的好奇心、或是點出受眾需求的關鍵字，才能吸引大家繼續看下去。以下透過不同類型的文案範例說明。
3. 為什麼受眾想繼續看下去
成功抓住注意力後，接著就是要讓受眾把文案看完。寫文案的目的當然是要宣傳產品與服務，但前面提過，文案撰寫和其他文字內容的差異，在於文案必須從受眾的觀點出發。因此好的文案並非停留在介紹自家的產品、服務或品牌有多好，而是點出受眾遇到的問題，而提供的產品、服務能如何幫他們解決。
我們再從 Shopback 「2021澎湖要怎麼玩最便宜？教你規劃高CP值的澎湖3天2夜自由行」這篇舉例，一開頭就先告訴大家為什麼可以選擇去澎湖玩，因為「不用請假」，很適合不想被扣薪水的普通上班人士。接著再提供交通方式，才把自家產品加進去，也就是透過 Shopback 進入 Expedia 訂機票賺現金回饋。
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圖片來源：截自 Shopback
另一個很好的例子是台灣的連鎖超市全聯福利中心這篇 Facebook 貼文。雖然要銷售的是女性生理用品，但從男友的角度切入，訴求男性協助買了這個生理用品，可以獲得什麼好處（女友開心、自己少受氣也得了暖男的形象），再置入產品優點。
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圖片來源：截自全聯 Facebook
4. 凝練語句
有了文案好點子、好架構，也都寫完後，接下來要進入修正階段。文案要的是抓住目標對象的注意力、吸引他們往下閱讀，所以要讓人可以快速看完並抓到意思。
4.1 精簡
通常字能少就不要多，特別是社群貼文或 email 信件標題，很多形容詞、連接詞或是副詞都不必要。
Email 標題：
「當你打開這封信時，立刻會發現自己在省錢！」
可以改成：
「開信現賺折扣！」
4.2 點出重點且擺前面
精簡語句的同時，盡量把重點直接寫出來，而且把重點擺越前面越好。繼續拿上面的 Email 標題當範例。
原標題：
「開信現賺折扣！」
可以改成：
「開信現賺美食折價券 $100！」
但這邊省 $100 是重點，更好的做法會是：
「開信現賺 $100 美食折價券！」
是不是很快就把重點都說清楚了呢？
4.3 不要艱深
即使產品有高規格技術，但除非是詳細的產品規格書或說明書，否則文案中仍要盡量避免過多艱深詞彙，或是至少先寫出這個技術能帶給受眾什麼好處。
例如從初學者到專業級人士都會用的剪片軟體 Premiere Pro，要強調他們的技術比別人高超，可以支援各種規格的素材，但不會在一開始就把這些很炫的技術寫出，而是以外行人都能懂的「任何相機。任何格式。任何平台」開場，後面才點出比較複雜的技術名詞如 8K。
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圖片來源：截自 Adobe
5. 達成轉換
文案的最後，當然是要達成促使受眾去做某件事。可能是下單、留下資料、領取優惠券，也可能是社群互動、閱讀更多文章等等。因此文案基本上都是以行動呼籲（Call to Action, CTA）結尾，附上產品連結、商家資訊等。
像 IKEA 台灣要推廣辦公空間的諮詢服務，先分享有用的技巧，再附上企業服務的連結頁面，就是個非常吸引人的 CTA。因為前面的文案和圖片，已經建立起專業的顧問形象，是很成功的文案範例。
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圖片來源：截自 IKEA Facebook
保養品牌 Kiehl’s 則是在網站上的產品型錄上，加入產品的購買連結。受眾被文案「有效保濕」、「柔嫩細緻」等打動時，就能立刻進入購買頁面，發揮把文案促進轉換的效力。
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圖片來源：截自 Kiehl's
(三) 如何撰寫部落格標題文案
旅遊要如何在預算下玩出最高價值，是許多普通上班族關心的議題。這個是現金回饋平台 Shopback 台灣部落格的其中一篇文章，標題點出「怎麼玩最便宜」、「高 CP 值」，就非常打中旅遊規劃者的需求，吸引受眾點進去。
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圖片來源：截自 Shopback
（四）如何撰寫社群文案
蝦皮的 Facebook 貼文，用大家都很熟悉的詩句加上零食諧音改編，立刻就抓住粉絲的注意力。
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圖片來源：截自蝦皮 Facebook
總結：到底如何寫出好文案：
當你開始撰寫文案時，你需要確保你的內容符合這五個步驟。你可以使用以下步驟：
- 確保你的文案針對特定的受眾群體。
- 使用一個引人入勝的標題來吸引讀者的注意力。
- 在內容中突出產品或服務的優點。
- 引用客戶的評價或者使用社交媒體上的好評來增加信任度。
- 使用強有力的呼籲行動來鼓勵讀者採取行動。
撰寫高品質的廣告文案需要遵循一定的步驟。你需要確定你的目標讀者是誰，引起他們的興趣，傳達產品或服務的價值，提供社交證明，並呼籲行動。
通過實施這5個步驟，你可以撰寫出引人注目、說服力強的廣告文案。現在就開始實施吧！
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