2018年12月，Growth Marketer Academy 在香港騰訊Westart舉辦了第一屆成長行銷會議。它聚集了來自 eBay、KKDay、南華早報、FoodPanda、Lalamove、MoneySmart 等的演講者，與來自新創公司和企業的 150 多名行銷人員和創辦人分享他們的成長策略和經驗。與會者不僅坐在螢幕前獲得了關於成長行銷的見解，而且在分享後還有機會與8位成長專家進行互動。成長行銷學院將他們的寶貴見解總結為3篇文章，供您參考。想要親自動手學習可行的成長策略嗎？快來了解我們強化訓練營的更多細節！
Foodpanda 行銷主管的想法
全球最大的食品市場之一foodpanda於四年前在香港成立，其在香港的業務一直呈現出良好的成長勢頭。談到用戶驚人成長的秘訣，foodpanda 行銷主管 Alex Law 將上述原因歸因於他們的「多通路行銷策略」。作為成長的領導者，他對自己的角色定位是：成長的引領者應該讓每個人都能帶動各個面向的成長。
利用古老而黃金的漏斗制定最適策略
「在新創公司進行行銷最終是為了實現行為改變。適用於可口可樂和寶潔的方式不適用於我們。我們的資源較少，消費者對我們的產品也不熟悉。但新創公司的好處在於我們有一個扁平化的結構，這使得各個部門能夠更無縫地合作，這就是我所說的推動各個方面的增長。」
「老而黃金的漏斗」的行動點被認定為意識、考慮、購買、忠誠度和倡導。如下流程圖所示，列出漏斗不同階段可執行的操作可以使可以做什麼和誰該做一目了然。如果我們清楚使用者旅程中不同接觸點可以做什麼，那麼這種成長就會是科學的、可追溯的、有意義的。
確定行動點後的下一步－設定優先順序！
列出了這麼多行動要點，我們現在真的需要所有這些嗎？當然不是，這完全取決於您的業務狀況。比方說，當我們業務真正處於起步階段時，我們必須透過各種廣告和線下促銷來提高認知度，無論是對客戶還是對騎士。現在市場開始接受外帶的概念，我們現在要關注的是整個用戶旅程，例如外帶時間、忠誠度計劃，甚至我們網站的用戶體驗。
Half a year ago, foodpanda launched its service in the Southern Island District. What foodpanda has done before rolling out the marketing campaign for this launch is that it identified the aspects that they should work on, and then prioritised them. In such case, obviously they can rule out “loyalty” and “advocacy” as they just started to serve South Island District. Another aspect that they can be lighthearted is “awareness” as foodpanda and food delivery were already not something new in HK. The only kind of “awareness” that they have to raise was that they would launch services in these new places, and this is why they have made efforts in social media and offline roadshow. It ended up focusing on “consideration” and “purchases” – giving vouchers such as free delivery for the district. In a nutshell, the funnel is just a model, the gist of foodpanda’s terrific growth lies in identifying all action points in the user journey, subsequently prioritising them as per the company’s status quo.
漏斗與 MoneySmart 的相關性如何？
MoneySmart是一個為消費者聚合和整合金融產品資訊的平台，幫助他們做出更好的財務決策。該公司總部位於新加坡，並於去年開始計劃擴展到香港。排名第五的市場意味著他們想要從眾多競爭對手中脫穎而出絕非易事。其內容負責人Elizabeth Kwong在4個月內實現了整體流量成長570.09%，自然搜尋流量成長7,626.07%，CPA量成長8,185.96%。聽起來很花俏吧？但如何呢？
如果我們對 MoneySmart 採用古老但黃金的漏斗，考慮到 MoneySmart 在該領域排名第五，最令人擔憂的階段可能是「意識」。伊莉莎白表示，內容無疑是他們「意識」的關鍵驅動力。但除了內容之外，他們有別於四家競爭對手的秘訣在於三個要素，即良好的品牌價值、資料整合和良好的使用者旅程。
MoneySmart的品牌價值與內容策略
MoneySmart最顯著的形像是它為消費者的財務決策提供以客戶為中心的建議。這是基於他們2018年對信用卡的調查，最有影響力的三種溝通方式是比較網站、朋友推薦和線上文章。
內容漏斗剖析
Elizabeth表示，MoneySmart的內容主要分為兩種：一種是參與型的，一種是行動型的。參與驅動的內容將透過撰寫最熱門的話題來吸引更廣泛的受眾。透過關鍵字統計和反向連結 SEO，MoneySmart 編寫的內容涵蓋了廣泛的受眾。然而，這並不意味著它的所有內容對於所有觀眾來說都是無法區分的。相反，MoneySmart 確實試圖細分其受眾。例如，該公司會向年輕的專業人士和成熟的成年人寫下「亞洲萬里通」提示，因為這兩個群體可能有不同的生活方式和財務狀況。
在初步參與後，MoneySmart 將展示行動驅動型文章，為訪客提供更個人化的推薦，以便將他們轉化為保留率，甚至轉化為使用者。這需要上面分割結果的支持，再加上技術的幫助，例如資料管理平台（DMP）。
IT團隊與成長團隊的合作
“搜尋引擎優化和內容不是獨立的”，伊麗莎白說。 “他們需要 DMP 的支持，以提供博客訪問者的洞察，以及其他技術努力。”另一個策略是他們嘗試改善 MoneySmart 的用戶體驗。因應金管局開放API的新政策，MoneySmart將開發全新的使用者體驗，在獲得金融產品推薦後申請金融產品時無需離開MoneySmart頁面。在新加坡的初步測試獲得了38%的轉換率成長。 MoneySmart之所以能夠高速成長，不僅在於其對內容管道的精心設計，還在於資料管理平台的技術以及不斷完善的用戶旅程，即通路內的綜合行銷方式。
foodpanda和MoneySmart有著截然不同的背景、產業和業務規模。然而，他們的成長領先者都非常重視各個面向和客戶整體用戶旅程的成長。另外，他們的成功都可以藉鏡古老但黃金的漏斗。