2018年12月，Growth Marketer Academy在香港騰訊Westart舉辦了第一屆成長行銷會議。它聚集了來自 eBay、KKday、南華早報、FoodPanda、Lalamove、MoneySmart 等的演講者，與來自新創公司和企業的 150 多名行銷人員和創辦人分享他們的成長策略和經驗。與會者不僅坐在螢幕前獲得了關於成長行銷的見解，而且在分享後還有機會與8位成長專家進行互動。成長行銷學院將他們的寶貴見解總結為3篇文章，供您參考。想要親自動手學習可行的成長策略嗎？快來了解我們強化訓練營的更多細節！
旅遊業的巨人及準巨人
為了充分挖掘市場潛力，許多品牌決定向國際擴張，以最大限度地發揮其能力。儘管如此，由於從一個地區到另一個目標地區嚴格複製相同的行銷策略，這種擴張失敗的情況並不少見。為了成功打入另一個當地市場，市場在地化和產品個人化是非常必要的。 Airbnb 業務遍及超過 191 個國家，並以個人化體驗成為旅遊業巨頭之一。同時，KKday最近透過各種在地化策略迅速滲透東協市場。
KKday 邁向國際的 3 個步驟
1.市場測試
第一步涉及增加產品在大眾受眾中的曝光度，透過不同的行銷管道發現潛在客戶。在選定某些客戶作為最有潛力的細分之後，行銷人員將分析他們的行為，以建立合適的行銷策略。 （想了解更多關於行銷測驗的資訊？點擊查看GMA新手訓練營的教學大綱！）
2.漏斗優化
下一步涉及優化管道以提高轉換率。這可以透過與觀眾的大規模個人化溝通和「號召性用語」設備來實現。為了留住成功瀏覽KKday網站併購買產品的客戶，我們開發了獎勵系統來增強客戶體驗，以產生良好的聲譽。
3.本地化拓展新市場
The last step of the approach concerns the adaptation of local perspective during the international marketing of the product. According to Rebecca, KKday’s Regional Executive Director (Hong Kong & Southeast Asia), “the key to localization is to increase the brand’s familiarity and shorten its gap with the customers”, which means to negotiate a more intimate relationship between the brand and the customers.
在地化程度－國際化能走多遠
i.在地化促銷和活動
一種方法是透過社群媒體管道和內容進行在地化。可以邀請當地部落客和影響者為品牌代言，以增加品牌的可信度。 Rebecca也強調利用當地的內幕笑話來進一步增加品牌的熟悉度。
同時，行銷活動材料應針對不同地區進行差異化。
ii.在地化產品
可以開發獨家和在地化的產品和服務來吸引當地客戶。例如，Rebecca發現日本遊客喜歡到台灣美髮店做髮型，KKday因此推出專為日本人打造的台灣專業美髮店專線行程。
iii.在地化團隊
僱用當地人，因為你永遠不能將當地人視為當地人。麗貝卡的招募理念是信任當地人並給予他們足夠的權力。擁抱文化差異同樣重要——當 KKday 擴展到泰國時，麗貝卡剛剛意識到，泰國人普遍對商務守時的概念比較鬆散，這可能是由於那裡交通混亂所致。泰國的 5 分鐘通常不等於實際的 5 分鐘。適應這些文化有時可能很困難，但這是必要的，因為當地團隊在區域擴張方面至關重要。
iv.在地化客戶服務
以下消費者行為是 Rebecca 隨著 KKday 擴展到不同東盟國家時從實踐經驗中發現的——香港人覺得能夠通過電話交流會更有安全感；新加坡人喜歡周全且有細節和應急方案的計劃；韓國人重視快速服務等。可能並沒有花哨的策略來應對這些文化差異。相反，簡單地認識到這些差異並試圖迎合這些文化偏好已經能夠產生影響。
If you think the above points inspirational, congratulations, but if not, don’t get disappointed. You are right in that the above theories are not exclusively owned by KKday, and in fact, can be heard anywhere. But why still KKday can be so successful? Rebecca highlighted that “It is important to accept that nobody and no products are perfect. After all, the definition of growth marketing is to attain user growth in the fastest way, so if there is really a key to expansion, that would be “Don’t wait, do it first, listen to how the market respond, constantly improve your approach, and your business will get better and better.”
eBay外傳－以1億+的價格向美國出售中國手機
對於 KKday 來說，在地化可以透過與當地人接觸來完成，而 eBay 則利用其人工智慧驅動的平台來重新行銷其部分產品。 eBay亞太區策略行銷資深經理Candace Cheung表示，中國製造的手機品牌Leagoo就是一個例子，其售價在150美元左右，極具吸引力，結果在美國城市的交易額為達到100+ 百萬，這是一個很好的案例，展示瞭如何使用數據來填補eBay 的庫存缺口。在地化不僅對 KKday 這樣的新創公司的行銷擴張很重要，對於像 eBay 這樣擁有 25 年歷史的公司也同樣重要。
AirBnb – 從在地化到個人化
在不擁有實際房產的情況下，Airbnb 的資產是他們的界面嗎？Airbnb 前業務運營與策略總監 Robert 確認，Airbnb 銷售的有價值產品實際上是個性化的體驗。為了銷售個性化體驗，Robert 表示，該品牌設計了一系列廣告，傳達如何使用 Airbnb 的界面來與人們聯繫，而不僅僅是租賃公寓。因此，口號「不僅僅是去那裡，而是住在那裡」應運而生，以表達這一含義。銷售個性化體驗的另一個亮點是使用誘餌。儘管可以租賃的樹屋不多，但廣告經常突出樹屋作為誘餌來吸引和啟發顧客。這寓意著 Airbnb 如何將人們與獨特和有趣的體驗聯繫起來。
其基本原理是利用個人化體驗來鼓勵用戶生成內容並創造口碑。在中國旅遊論壇馬蜂窩上，用戶撰寫了 42,100 篇有關 Airbnb 的文章，分享他們的 Airbnb 體驗。它展示了個人化體驗對客戶產生口碑的影響，最終將導致市場擴張。 （ 有興趣了解更多關於內容的資訊？點擊查看MoneySmart如何進行內容行銷）
總而言之，KKday、eBay 和 Airbnb 這三家公司的規模和服務截然不同。他們成功走向全球的原因在於他們願意重視和擁抱不同文化和個人的多樣性。