ccc從初創到全世界— Airbnb, KKday及eBay通往國際舞台的道路
Growth Marketer Academy在2018年底於Tencent Westart舉辦全港首個 Growth Marketing Conference，雲集eBay, KKDay, SCMP, FoodPanda, Lalamove, MoneySmart等業界精英與超過150位創辦人及市場營銷人員分享營銷增長的心得。當日參加者更有機會與8位企業代表交流和互動。Growth Marketer Academy重點整合了3篇精選文章，讓大家重溫當日活動精華。想知更多有關營銷增長策略的細節? 即瀏覽成長行銷訓練營獲取更多詳情!
解析旅遊業巨頭的成功要領
在全球化的競爭下，加上國際貿易、資金和技術的流動，愈來愈多品牌開始積極開拓海外市場以提升市場競爭力。然而，市場上大量失敗的案例，都是誤把其市場營銷策略「照辦煮碗」地搬到外地市場使用。由此可見，學習「市場本地化」(Localization)及「產品個人化」(Product personalization)是開拓海外市場的第一堂課。
共享住宿平台Airbnb利用個人化策略成為旅遊業龍頭，成功打進191個國家、65,000個城市。而網上旅遊行程訂購平台KKDay則透過將產品進行「本地化」，於短時間內成功進軍東南亞市場。
KKDay的海外拓展三步曲
1.市場測試（Market Testing）
首先，品牌需致力讓產品在各種營銷渠道曝光，接觸不同類型的群眾，從而分辨出潛在顧客。其後，品牌便可透過分析他們的行為及興趣等特質，訂立合適的市場營銷策略。(想知道更多關於市場測試的資訊？ 立即Click入GMA BootCamp課程簡介！)
2.優化營銷漏斗（Funnel Optimization）
第二步是優化營銷漏斗，增加廣告轉換率（conversion rate）。透過對客戶群進行個人化溝通及利用「呼籲字句」引導顧客，鼓勵他們購買產品或分享內容給朋友等，有效推動廣告轉換。KKday同時亦透過獎賞計劃提升用戶體驗及建立企業正面形象，增加顧客對品牌的喜愛程度。
3.「本地化」策略（Localization）協助拓展新市場
最後一步是以當地人的角度出發，配合當地市場的文化，作出調整。香港及東南亞區域總監梁珮珈Rebecca表示：「本地化的關鍵在於加深顧客對品牌的印象及縮減與他們之間的差距。」即是要與顧客建立一段密不可分的關係。
[Article 1]提及過如何使用市場測試和營銷漏斗策略，以下內容將重點介紹市場在地化 (Localization)的重要性。
「本地化」如何助你走向國際市場
i. 本地化的宣傳及推廣手法
貼近受眾的本地文化，絕對是成功的重要因素之一。因此，對品牌而言，社交媒體成為了近年最具本地化的數碼推廣手法，例如邀請當地的KOL作宣傳，增加品牌可信度。在宣傳內容上，Rebecca強調，多使用當地人才懂的笑話，令受眾產生親切感，提升消費者對品牌的熟悉程度。值得留意的是，所有營銷內容都該因應不同地區而有所調整。
ii.獨家本地產品
發展當地獨有及富本土特色的產品，亦是吸引當地客戶的重要一環。以KKday的台灣市場為例，Rebecca發現日本遊客很喜歡在台灣的髮型屋理髮，於是推出日本人專享的旅遊計劃，讓他們體驗台灣的專業髮型屋。
iii.當地團隊的重要性
Rebecca的領導哲學：相信聘請的當地團隊並給予足夠權力，能克服文化差異，令品牌產品本地化。KKday在發展泰國市場時就正正體會到文化差異之處，或許因為泰國的交通情況較混亂，泰國人一般對時間觀念不強，當地人的「五分鐘」往往不是真正的五分鐘。克服文化差異是不容忽視的，在發展海外市場時，聘請了解市場的當地團隊才是致勝的要點。
iv.本地化的顧客服務體驗
KKday進軍東南亞市場後，Rebecca留意到各地消費者的行為各有不同。例如香港人比較喜歡通過電話表達意見；新加坡人傾向支持詳細完善的計劃；韓國人則重視服務速度等。其實克服文化差異並沒有一套固定的法則，了解消費者的需要及滿足其文化喜好便能解決問題。
「沒有產品是完美的。」Rebecca強調，growth marketing的定義是用最快的方法達到用戶增長。如果成功的法則只有一個，那會是「行動最實際」。品牌直接聆聽市場需求、恆常地改善營銷策略，便能推動品牌不斷成長。
eBay：把中國手機出售到美國的一億元交易
當KKday以當地團隊作為其本地化的重要策略時，eBay就利用人工智能平台把產品銷售到海外。eBay亞太區戰略營銷高級經理Candace Cheung展示了如何使用數據解決庫存問題。他們於數據中發現美國一個省份對平價手機特別渴求，於是把中國國產手機品牌Leagoo定價為150美元，最後達到超過一億元交易額。 由此可見，本地化並不只適用於初創企業，亦能套用於像eBay一樣有多年歷史的公司。
Airbnb：從本地化到個人化
沒擁有實際的房產，Airbnb的價值是什麼呢？前Airbnb業務運營與戰略總監Robert指出，Airbnb售賣的是個人化體驗。 他表示， 品牌設計了一系列的廣告，帶出Airbnb能增強人與人之間聯繫的訊息，而非單單一個租房平台。 其宣傳標語＂Don’t just go there, live there＂正正反映了這個意思。除此之外，Airbnb亦於廣告中以樹屋作招徠。雖然樹屋房源數量不多，但其獨特性十分吸引，帶出Airbnb能連繫客戶，為他們提供有趣體驗的重要訊息。
同時，品牌亦可借助個人化體驗鼓勵用戶發佈原創內容及建立口碑。在中國旅遊社交分享網站
馬蜂窩上，有超過四萬篇有關Airbnb住宿體驗的文章，反映用戶的個人經歷能為品牌帶來影響，甚至成為人氣熱話，有助市場擴張。
雖然KKday，eBay和Airbnb的產品、服務及規模各有不同，但他們均十分重視不同市場的文化及消費者，成功打進國際市場。